פרסום בגוגל או בפייסבוק? איך לבחור את הערוץ הנכון ואיך להתחיל

התשובה הקצרה לשאלה "פרסום בגוגל או בפייסבוק?" היא שזה תלוי במה שהלקוחות שלכם עושים רגע לפני שהם צריכים אתכם. אם הם מחפשים בגוגל את מה שאתם מציעים, גוגל כמעט תמיד יהיה המקום הראשון לפרסם בו. אם הם עוד לא יודעים שהמוצר שלכם קיים, מטא, כלומר פייסבוק ואינסטגרם, היא הדרך להגיע אליהם.

במאמר הזה אני מפרק את ההחלטה לחלקים: מה ההבדל המהותי בין הפלטפורמות, אילו סוגי קמפיינים יש בכל אחת, איך מגדירים מדידה שאפשר לסמוך עליה, איך חושבים על תקציב התחלתי, ומתי נכון לשלב בין השתיים. זה בדיוק מה שאני עובר עליו עם כל עסק לפני שאני מעלה קמפיין ממומן ראשון.

מה ההבדל בין פרסום בגוגל לפרסום בפייסבוק?

גוגל: לתפוס ביקוש שכבר קיים

בגוגל האדם מגיע עם צורך. מי שמקליד "מנעולן לפתיחת דלת" או "מזרן אורתופדי 160" כבר יודע מה הוא צריך, ונשאר לו רק להחליט ממי לקנות. זו כוונת חיפוש, והיא הסיבה שקמפייני חיפוש נוטים להמיר טוב. המגבלה: אפשר לתפוס רק את מי שכבר מחפש. אם אף אחד לא מחפש את המוצר שלכם, כי הוא חדש או שאנשים לא יודעים איך לקרוא לו, אין הרבה מה לתפוס.

מטא: ליצור ביקוש אצל מי שעוד לא חיפש

בפייסבוק ובאינסטגרם אף אחד לא חיפש אתכם. אנשים גוללים בפיד, והמודעה צריכה לעצור אותם ולעורר רצון. זה פרסום של גילוי. היתרון הוא טווח הגעה גדול והיכולת להציג מוצר באופן ויזואלי למי שלא ידע שהוא צריך אותו. החיסרון הוא שמסלול ההחלטה ארוך יותר, ושהקריאייטיב, כלומר התמונה, הסרטון והטקסט, קובע כמעט הכול.

אז מה מתאים לעסק שלכם?

• גוגל קודם: שירותים שאנשים מחפשים ברגע של צורך (תיקונים, בעלי מקצוע, שירותים מקצועיים), מוצרים עם שם ברור שמחפשים אותו, ותחומים שבהם הלקוחות משווים בין ספקים.
• מטא קודם: מוצרים ויזואליים או אימפולסיביים (אופנה, תכשיטים, עיצוב הבית, מתנות), מותגים חדשים, ומוצרים שפותרים בעיה שאנשים לא יודעים לנסח בחיפוש.
• שניהם: רוב החנויות האינטרנטיות לאורך זמן, וכל עסק שכבר יש לו מכירות יציבות ורוצה לגדול.

אילו סוגי קמפיינים יש בכל פלטפורמה?

בגוגל

• חיפוש (Search): מודעות טקסט שמופיעות מעל התוצאות האורגניות לפי מילות מפתח. נקודת ההתחלה הטבעית לעסקי שירות.
• שופינג: מודעות מוצר עם תמונה ומחיר, שמבוססות על פיד מוצרים מ־Google Merchant Center. מתאים מאוד לחנויות.
• Performance Max: קמפיין אוטומטי שרץ על רוב הנכסים של גוגל, מחיפוש ושופינג ועד יוטיוב ורשת המדיה, ומחליט בעצמו איפה להציג. חזק כשיש מדידת המרות טובה, ופחות שקוף.
• יוטיוב ו־Demand Gen: מודעות וידאו ותמונה ליצירת ביקוש, שבאופי שלהן קרובות יותר למטא.

במטא (פייסבוק ואינסטגרם)

במטא בוחרים קודם כל מטרה: מכירות, לידים, תנועה, מעורבות או מודעות. המטרה קובעת למי האלגוריתם יציג את המודעה, ולכן זו ההחלטה החשובה ביותר בקמפיין. אם אתם רוצים רכישות, בחרו במטרת מכירות והגדירו אופטימיזציה לרכישה ולא לתנועה. אחרת תקבלו הרבה קליקים זולים של אנשים שלא קונים. לעסקי שירות, מטרת לידים עם טופס מובנה בתוך פייסבוק (Instant Form) יכולה לעבוד טוב, בתנאי שמוסיפים לטופס שאלה או שתיים שמסננות פניות לא רלוונטיות.

איך מגדירים מדידה: Google Tag, פיקסל ו־Conversions API

לפני שמוציאים שקל על פרסום, צריך לדעת למדוד מה הוא מביא. בלי מדידה, האלגוריתמים לא יודעים למי להציג את המודעות, ואתם לא יודעים מה עובד.

בגוגל: תג Google והמרות

בגוגל מתקינים את תג Google ומגדירים פעולות המרה, כמו רכישה, השארת פרטים או לחיצה על טלפון ועל וואטסאפ. את ההגדרה המלאה, כולל המרות משופרות, פירטתי במדריך לקמפיין בגוגל לעסק קטן.

במטא: פיקסל ו־Conversions API

הפיקסל הוא קוד שרץ בדפדפן ומדווח למטא על צפייה במוצר, הוספה לסל ורכישה. הבעיה היא שחוסמי פרסומות, הגדרות פרטיות בדפדפנים ומגבלות של iOS גורמים לחלק מהאירועים ללכת לאיבוד. Conversions API שולח את אותם אירועים ישירות מהשרת, ולכן משלים את מה שהפיקסל מפספס. ההמלצה היא להפעיל את שניהם יחד, עם מזהה אירוע משותף, כדי שמטא תדע לא לספור את אותה רכישה פעמיים. ב־Shopify החיבור הרשמי של פייסבוק ואינסטגרם מגדיר את שניהם, ובוורדפרס יש תוספים שעושים את זה.

ולא פחות חשוב: בדקו שהמדידה באמת עובדת. בצעו רכישת בדיקה, וודאו שהיא מופיעה גם ב־Events Manager של מטא וגם ב־Google Ads. ודאגו שמדיניות הפרטיות והודעת העוגיות באתר יהיו מעודכנות.

מה עובד בקריאייטיב בכל פלטפורמה?

בחיפוש בגוגל, המודעה צריכה להתאים לחיפוש. מי שמחפש "מגשי אירוח לאירוע" צריך לראות את המילים האלה בכותרת, ולהגיע לדף שמציג בדיוק את זה. כדאי לנצל את כל הנכסים הנוספים: קישורי אתר, נכסי הסבר, מספר טלפון ומחירים. ככל שהמודעה רלוונטית יותר, כך גוגל מתגמל אותה במיקום טוב יותר ובעלות נמוכה יותר.

במטא, הקריאייטיב הוא בעצם הטירגוט. הפלטפורמה עובדת היום בעיקר עם קהלים רחבים, והאלגוריתם לומד מי מגיב לאיזו מודעה. לכן כדאי להכין כמה זוויות שונות ולא כמה גרסאות של אותה תמונה: מודעה שמציגה את הבעיה, מודעה שמראה את המוצר בשימוש, מודעה עם ביקורת אמיתית של לקוח, ומודעה עם הצעה. השניות הראשונות של סרטון קובעות אם יעצרו עליו, ופורמט אנכי מתאים לסטוריז ולרילס. סרטונים פשוטים שצולמו בטלפון עובדים לא פעם טוב יותר מהפקה מלוטשת.

ובשתי הפלטפורמות, דף הנחיתה חשוב לא פחות מהמודעה. אם ההבטחה שבמודעה לא מופיעה בדף, הכסף הולך לפח. כתבתי על זה בהרחבה במדריך לדף נחיתה שממיר.

איך מגדירים תקציב התחלתי ואיך מודדים הצלחה?

מה קובע כמה יעלה קליק או לקוח?

אין מחיר קבוע לקליק. בשתי הפלטפורמות מדובר במכרז, והעלות תלויה בכמה גורמים:

• תחרות: כמה מפרסמים מתחרים על אותו ביטוי או על אותו קהל. תחומים כמו עריכת דין, ביטוח או שיפוצים יקרים בהרבה מתחומים נישתיים.
• רלוונטיות ואיכות: בגוגל ציון האיכות של המודעה והדף משפיע על המחיר. במטא, מודעה שאנשים מגיבים אליה מקבלת חשיפה זולה יותר.
• עונתיות: לפני החגים, בבלאק פריידי ובתקופות מבצעים התחרות עולה, ואיתה המחיר.
• דף הנחיתה: אתר איטי או לא ברור מייקר כל המרה, גם אם הקליק עצמו זול.

מחשבים אחורה מהכלכלה של העסק

אני לא מתחיל מהשאלה "כמה כסף יש", אלא מהשאלה "כמה אפשר לשלם על לקוח". צריך לדעת מה שווי ההזמנה הממוצעת, כמה רווח גולמי נשאר ממנה אחרי עלות המוצר, המשלוח ועמלות הסליקה, והאם לקוחות חוזרים לקנות. התשובה היא עלות הרכישה המקסימלית שאתם יכולים להרשות לעצמכם. להמחשה בלבד: אם הזמנה ממוצעת משאירה לכם רווח גולמי של 120 ₪, רכישה שעולה בפרסום יותר מזה מפסידה כסף, אלא אם הלקוח חוזר וקונה שוב.

מכאן נגזר תקציב הבדיקה. האלגוריתמים צריכים מספיק המרות כדי ללמוד. לפי ההנחיות של מטא, קבוצת מודעות צריכה בסביבות 50 אירועי אופטימיזציה בשבוע כדי לצאת משלב הלמידה. הסף הזה משתנה מדי פעם ולא כל עסק יגיע אליו מיד, אבל הוא ממחיש למה תקציב קטן שמפוזר על הרבה קמפיינים לא מלמד כלום. עדיף קמפיין אחד או שניים, עם תקציב שמאפשר לצבור נתונים, ותקופת בדיקה של כמה שבועות שבה אתם מוכנים לשלם על מידע.

מה מודדים?

• עלות לרכישה או לליד (CPA), מול העלות המקסימלית שחישבתם.
• החזר על הוצאות פרסום (ROAS): ההכנסות מהקמפיין חלקי ההוצאה עליו.
• התמונה הכוללת: סך ההכנסות בעסק חלקי סך ההוצאה על פרסום. כל פלטפורמה נוטה לייחס לעצמה את המכירה, ולכן חשוב להסתכל גם על המספר הכולל.

מה לא משמש יעד: לייקים, חשיפות וקליקים כשלעצמם. הם מדדי ביניים, לא תוצאה.

מתי כדאי לשלב בין גוגל לפייסבוק?

עם תקציב מוגבל, אני מעדיף להתחיל בערוץ אחד ולעשות אותו טוב, במקום לפזר מעט כסף על שניים. ברגע שיש ערוץ שמביא תוצאות יציבות, השילוב מתחיל להשתלם, כי הפלטפורמות משלימות זו את זו:

• מטא יוצרת מודעות למותג, וחלק ממי שראה אותו יחפש אותו אחר כך בגוגל. קמפיין חיפוש על שם המותג תופס אותם.
• מי שהגיע מגוגל, צפה במוצר ולא קנה, יכול לראות במטא מודעת רימרקטינג שמזכירה לו.
• מה שלומדים בערוץ אחד משפר את השני: כותרות שעובדות בחיפוש הופכות למסרים במודעות, וזוויות שעובדות במטא הופכות לכותרות בדף הנחיתה.

וכדאי לזכור שגם קידום אורגני הוא חלק מהתמונה. הוא איטי יותר, אבל לא משלמים בו על כל קליק, והוא ממשיך לעבוד גם כשהקמפיינים עוצרים. כתבתי עליו מדריך מלא לקידום אורגני לחנות.

אילו טעויות כדאי להימנע מהן בניהול קמפיינים?

1. לעלות לאוויר בלי מדידת המרות שנבדקה ועובדת.
2. לשלוח את כל התנועה לעמוד הבית, במקום לדף שמתאים בדיוק למודעה.
3. לא לבדוק בגוגל את דוח מונחי החיפוש ולא להוסיף מילות מפתח שליליות. כך משלמים על חיפושים שלא קשורים לעסק.
4. לשנות הכול כל יום. כל שינוי משמעותי מחזיר את האלגוריתם ללמידה. תנו לקמפיין זמן לפני שאתם שופטים אותו.
5. לבחור מטרה לא נכונה, למשל תנועה כשבעצם רוצים רכישות.
6. להריץ את אותה מודעה חודשים בלי לרענן קריאייטיב, עד שהקהל מפסיק להגיב אליה.

רוצים לבנות יחד את הקמפיין הראשון?

אם אתם מתלבטים בין גוגל לפייסבוק, או שכבר מפרסמים ולא בטוחים מה באמת מביא לקוחות, אשמח לעבור על זה איתכם. אני תמיד מתחיל מהמדידה ומהכלכלה של העסק, ורק אחר כך בונה קמפיינים. כתבו לי בוואטסאפ ונדבר על מה שנכון לעסק שלכם.